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Pabellón de España en Expo Zaragoza 2008

La institución española Sociedad Estatal para las Exposiciones Internacionales (SEEI) es la responsable de los pabellones de las muestras internacionales en la que participa España. La Exposición Universal celebrada en Zaragoza, en 2008, cuyo tema era el agua, contó con un edificio singular firmado por el arquitecto navarro Patxi Mangado, un propuesta que evocaba el bosque con unas piezas de cerámica verticales.

El Estudio ganó el concurso para crear la imagen del pabellón. Ésta se basa en una referencia a la propia arquitectura y a sus elementos verticales exteriores, formando una especie de código de barras de colores que se mueven cromáticamente (con una composición predominante con los colores rojos y amarillos) y que aportan dinamismo y riqueza. Muchas de estas imágenes sirven como elementos conductores de los espacios expositivos del interior del pabellón.

De la misma manera, la aplicación de la gráfica del restaurante y la de la tienda se basa en esta grafía de las barras verticales con una incorporación de alusión concreta al espacio que se señala. Este sistema de identidad se ha utilizado prácticamente en todo el Pabellón: las entradas y salidas, el merchandising, etc..

La imagen de un pabellón que dura unos meses es una intensa actividad de comunicación porque es una identidad con necesidades específicas: estamos más cerca de una gráfica de evento que de una imagen corporativa. En ella, por encima de la permanencia y la invariabilidad de una identidad se valora aquí su carácter comunicador fuerte, su capacidad de ser retenida, de variar para  ser aplicada en distintas modalidades de la comunicación corporativa.

Esta gráfica efímera tiene que ser capaz de comunicar muy bien, de manera coherente, por eso resolvimos la unión entre la propia imagen gráfica del pabellón de la arquitectura y su expresión dibujada, simplificada en soportes digitales y en todos los soportes impresos de manera que al final se hiciera patente ese ensamble.

La propuesta fue elegida, precisamente, por construir la identidad a partir de la personalidad del edificio, por plantear una imagen gráfica estrechamente unida a una arquitectura de éxito. A partir de este trabajo la Sociedad Estatal nos encargó su propia imagen.

Dentro del Pabellón, una de las piezas más interesantes de las que diseñó el estudio es lo que llamamos “la pared que habla”, paneles con textos retroiluminados a partir de un soporte de leds programados por ordenador. Con la idea de interactuar con el espacio de manera rápida y dinámica, se aprovechó una  pared amplia y limpia para aplicar un dispositivo de nuevas tecnologías que ofreciera un aspecto moderno e impactante. Ésto se logró mediante un juego de luces y movimiento que, asociado al tema del agua evocaba los conceptos de ciclo,  fluidez y cambio.  En la zona de espera que conducía a la entrada al pabellón, el visitante era recibido por una gran  pantalla con letras luminosas que, en blanco y negro, creaba la palabra “agua” en varios idiomas y diferentes texturas.